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画虎类犬

书名:模拟人生3|作者:笑无语|本书类别:古言|更新时间:09:54:18|字数:3896字

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  原标题:市值腰斩、套牢阿里,谁拖累了分众传媒的电梯生意??

  文/甄祥晴?

  股市是经济的晴雨表,分众传媒业绩和股价则是互联网公司的晴雨表。

  分众传媒是一家十分传统的公司,它通过人们生活中强制必经的渠道——公寓楼和写字楼的电梯——来兜售广告,但它的命运却与新经济公司的起伏绑定在一起。

  过去五年时间内,无论是二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与Uber、快的等网约车之战,分众传媒从未缺席。并且,互联网公司越是打得火热,它越是坐收渔翁之利。

  但现在,分众传媒不再增长,甚至出现大幅下滑。

  2018年第四季度,分众传媒净利润同比下降超5成。今年也未能避免下滑颓势,7月29日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;归属上市公司股东净利润7.76亿元,同比下降76.82%。

  业绩一出,令人惊叹创投市场遇冷对分众影响之大。“我们也没有预计到今年会是这样的情况。”投中网从分众传媒董秘办了解到,分众传媒在去年还在非常快速地进行扩张,这导致今年多种因素挤压,盈利明显下滑。

  没有预计到的还有一些分众的投资者,“之前也考虑到市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有一点影响,但是觉得应该不是特别大。”

  分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利,获得高速增长,但现在,随着一级市场降温,它也走到了新拐点。

  1、远超预期的下滑

  去年8月,在一级市场工作的秋源俊二对分众传媒感兴趣,“深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息,但还是看好广告行业分众的渠道能力。”于是,逐渐开始建仓、分批买入。

  在此之前,分众传媒7月18日公告称,阿里巴巴及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒,持有分众传媒10.33%股份,成为其第二大股东。以7月18日收盘价计算,分众传媒约1479亿元市值,阿里巴巴及其关联方则对应市值152亿元。

  未料到,近一年时间内,分众传媒股价接连下挫。8月1日收盘价格为5.05元/股,市值相比去年7月跌约700亿元,阿里巴巴及其关联方则账面损失约75亿元。秋源俊二也亏损了近30%,这是他工作以来唯一的一笔亏损。

  原因显而易见:分众业绩大滑坡。

  2018年第四季度,分众传媒净利润约10亿元,相比2017年同期的20亿元下降约5成。这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。对于净利润的下滑,分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源,导致成本等大幅度增长所致。

  但现在,营收也开始出现下滑,2019年一季度,分众传媒营业收入26.11亿元,同比下降11.78%;今年上半年预计营业收入57.17亿元,同比下降19.59%。这意味着,扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。

  面对这样的业绩,秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题,“当时大家对分众这家公司更多的讨论,都是集中在分众本身优秀与否,它是不是有护城河,面对新潮竞争,能不能顺利把它打败。”

  当然,他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响,但是觉得“应该不是特别大。”

  的确,其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。2019年Q1,腾讯广告营收同比增速为25.15%;微博广告营收同比增速为12.61%;百度广告营收同比增速2.84%。

  分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内,但下滑如此严重在广告行业当属罕见。“业绩增速也许会从30%多降到10%、甚至5%都可以接受,但直接从增长变成下滑70%多,这就远超出我预期了。”秋源俊二说。

  2、互联网公司晴雨表

  早期,分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。2010年9月,神州租车创始人陆正耀拿着8000万元广告预算,找他分析市场,商量对策。

  当时,江南春问陆,“一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,神州租车只有不到600辆车,这三个数字普通消费者会知道吗?”

  陆回答:“肯定不知道。”

  “消费者连租车是什么都不太清楚,更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州。”江南春告诉陆。

  于是,陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的8000万元用于打广告,并且大部分投放到分众。

  神州租车在租车市场一炮打响,算是开了个好头。后来,在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中,这些公司都在分众轮番投广告。

  作为一家传统线下广告公司,分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。2010年,小米、微信、美团、爱奇艺相继成立,被认为是移动互联网元年;2012年,中国手机用户数第一次超过了PC用户数;2014年,大众创新、万众创业的浪潮掀起,创业公司就如雨后春笋般冒出来。

  Duo capital 分析师秋源俊二告诉投中网,创投基金投公司最主要的因素是,你的增长逻辑是什么?你凭借什么样的优势,信息差或者判断差来获得增长,市场上有没有人跟你打价格战?

  在创业公司回答基金的增长计划里,一般有很大一部分是买量计划、用户教育计划和品牌宣传计划。而在品牌宣传计划中,除了在百度、微博等常见渠道买流量外,线下就主要就是投分众传媒。

  互联网公司越是打得火热,分众传媒越是坐收渔翁之利。江南春在2018年业绩会上表示,“我们在通过一级市场融资的创业公司(主要是互联网企业)中形成了他们投放广告第一选择。”在分众传媒,互联网行业的广告一直处于较高位置。分众传媒在投资者互动平台上提到,其客户结构中,互联网新经济比重很大,如果把新经济作为一个类别,占40%-50%。

  但现在,随着一级市场融资遇冷,互联网企业自身也在过冬,能够拨给分众传媒的广告预算必然减少。据华创证券报告,分众传媒广告主来源结构中,互联网公司营收占比从2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。

  分众传媒如今的颓势,正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。

  3、客户结构调整

  为了减少互联网公司对业绩的影响,分众传媒正在调整客户结构。

  在快消、房地产、汽车行业中,分众传媒并没有完全形成品牌的第一选择,投中网从分众董秘办了解到,去年开始,分众开始严抓传统消费品,“它们的投放占比例都在提升,今年上半年会明显高于互联网公司。”

  分众公关部则答复投中网称,客户结构方面,与一级市场密切相关的新经济类客户在分众的占比超过三成,出现一定下滑;占比超过15%的电商类客户也有小幅下滑。

   fen zhong gong guan bu ze da fu tou zhong wang cheng, ke hu jie gou fang mian, yu yi ji shi chang mi qie xiang guan de xin jing ji lei ke hu zai fen zhong de zhan bi chao guo san cheng, chu xian yi ding xia hua zhan bi chao guo 15 de dian shang lei ke hu ye you xiao fu xia hua.

  与此同时,2019年上半年快消品保持了双位数的增长,替代互联网成为分众的第一大行业;吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%。

  但是,在一级市场服务创投公司的经验能否顺利转接到传统行业客户上?客户结构调整的结果可以期待吗?

  分众传媒的优势在于,它的销售能力很强,可以说是“一家销售驱动的公司”。分众主要分成两个大部门,分别是销售和后台,后台大概有十几个部门为销售做服务。“你需要的资料、数据和案例,后台都可以帮你去搜集整理,销售就只负责推销,找客户。”在分众工作的韩小米说。

  分众对销售的业绩考核十分严格:一个月之内完成所有培训考核,三个月要有签单,半年之内要继续签单,这样才能转正,否则很快就被淘汰,“三个月之内签不了单,就会被直接淘汰。”

  不过回报也很可观。“在销售行业,分众是可以成就人的,因为它完全是靠业绩来定级别,而到集团合伙人、副总裁级别之后,年收入会高达上千万。”韩小米透露,一些地区合伙人级别的人,不算团队,光自己业绩就有两三个亿,那么提成就是上千万。

  其销售工资在年报里也可见一斑。根据2018年年报,分众传媒员工中销售人员为2274名,销售职工薪酬为2.9亿元,销售业务费为19.46亿元,以此计算,销售人员人均收入为98.3万元/年。

  严格并且高提成的销售管理模式,抓住一级市场创投公司的机遇,再加上生活中强制必经的渠道,三大条件下,分众传媒在过去这些年获得高速增长。

  但这些能否在撬动传统客户上延续?

  光是在寻找客户上,就已经有了变化。过去,分众在找客户方面,拥有创投市场行业信息密度优势 ,“我们是36氪股东,信息获取更方便,我们也有专业部门来整理这种信息,比如现在哪些行业已经进入融资。每天、每周、每月都会不定期把信息发到群里,或者发邮件给到销售。”韩小米说。

  但现在,如何迅速找到有需求的传统客户将是一大挑战,客户结构调整何时有结果还是未知数。“由于我们在互联网新经济中比重很大,如果把新经济作为一个类别,我们占40%-50%,如果要砍掉一半的话,要补上这一半,结构的调整速度没那么快,要花比较长的时间。”分众传媒在投资者互动平台中表示。

  4、ROI的挑战

  即使调整符合预期,分众还将面临挑战——传统企业对分众投放也许也在缩减,并且它们开始越来越看重广告投放的ROI(投资回报率)了。

  作为一家4A广告公司服务汽车行业的的客户经理,吴小舟感到企业给到他的广告推广预算越来越少了,“基本上从15年以后逐年下降,尤其这两年下滑得更厉害。”

  在投放方面也越来越看重精准度和转化。“在过去,虽然企业也看重转化,但感觉还是漫无目的,看到什么就去投什么,现在则会有承诺ROI(投资回报率)的需求,会把ROI看得很重。”吴小舟说。

  对于一家企业来说,它们在营销支出和回报率上的考量在发生变化:去年开始,品牌广告投放的期望,在从“量”到“质”转化,这个“质”,不是以往的“内容质量”,而是“转化质量”。

  更直白点,“过去,他们会说我要多少曝光量,但现在他们说我要多少个高质潜在顾客的联系方式,你给我收集回来。”

  这对分众传媒来说不是一件好事。

  广告分为品牌广告和效果广告,而靠卖电梯广告起家的分众传媒,所擅长的明显是品牌广告。 摆在分众面前的难题是如何说服企业,“我能够帮助你获客。”

  为了能够更精准地营销,去年7月,分众引入阿里巴巴入股,成为第二大股东,希望能够通过数字化改造,协助品牌精准投放,在数字时代提升销售转化率。

  不过这一切刚刚开始。“阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接,目前都是模型的接通,真的要让大量的广告都用上,我们今年才算刚刚开始,阿里有自己的指标,我们在配合着一步步往前走。”在2018年业绩会上,江南春表示。

  王希是一家西装定制公司的联合创始人,在百度竞价、头条和微信信息流等都尝试后,决定试一下投放分众。

  “分众给了一个效果报告,说触达了多少人,但从我们自己观察和统计结果来看,我觉得不准确。”当总结投放效果时,王希认为,投放分众的效果预期一般,没有实际转化,只起到了品牌传播的作用。

  也有硬件公司的市场人员告诉投中网,曾投过分众传媒广告,但后来做问卷调查,发现客源只有0.5%来自于这个地方,“当时颇为震惊。觉得这点钱花哪里不好呢?干嘛要花给分众。”

  目前阶段,上述西装定制公司会更倾向于投效果广告,也就是能够获客的广告。在王希看来,品牌推广要兼顾传播和转化,相对于百度竞价、头条和微信信息流,分众在传播上的精准度和转化率要弱些。

  “对于打算投放分众的公司,要看自己的资金储备、广告设计能力等是否足够强,资金雄厚推广可广撒网的投。没有足够资金,要评估下ROI。”

  注:文中韩小米、吴小舟、王希为化名。

责任编辑:鲍一凡

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